如何利用数据推动在线视频的成功
问问任何一家数字视频发行商，他们的数据策略是什么, 你可能会得到一个答案，从, “我们是一个高度调整数据驱动的组织," to, “嗯, 我们收集了很多, 但我真的不知道该怎么做.“没有可靠的分析和解释，数据是无用的. 那么，什么样的数据对流媒体出版商最有价值呢, 他们如何从他们收集的数据中获得洞察力并产生结果?
受众分析
我们在数据路径上的第一站使用数据来确定受众想要的内容. 非营利广播公司NPR收集数据以加深电台之间的关系, 赞助商, 和听众. 美国国家公共电台由全国各地的成员电台组成, 并通过NPR One应用程序提供个性化内容, 它承诺听众, “公共广播变得个人化."
如何使内容个性化? “最终用户的位置非常重要，因为它不仅帮助我们确定他们隶属于哪个成员站, 还有我们会推送给他们的本地化内容,Michael Dube说, 美国国家公共电台的流媒体负责人.
美国国家公共电台开发了这款应用程序，并将其提供给地方电视台，为它们提供一个负担得起的传播平台. 来自世界各地的听众都可以收听适合自己兴趣的本地制作的节目. 其结果是通过机器学习和人工辅助的结合来策划数据驱动的内容.
有关更深入的建议, 听众可以选择表明自己的身份，并跟踪他们的好恶. Dube表示:“我们围绕媒体交付进行了大量的a /B测试. 这种测试是NPR设计功能和内容的一种方式, 然后测试看看什么能产生共鸣. 例如, 如果用户选择不听政治, 然后这个应用程序就不会向他们发送政治新闻了, 虽然它可能会呈现一个更广泛的主题和包括政治内容的作品.
杜布说:“我们正在创造个性化和动态的体验. 内容通常为2-5分钟，较长的节目偶尔会分成短片段. NPR One应用程序的平均独立会话为40分钟, 这说明它的管理模式很有效.
美国国家公共电台从当地听众那里筹集资金，并在节目中提供赞助, 而NPR的数据可以帮助他们吸引更多的赞助商. “大数据非常重要, 因为越来越多的人在消费我们的内容, 我们就有更多的机会让我们的赞助商参与到这些交付中,杜布说。. 该组织对与之合作的赞助商类型是有选择性的, 它利用自己的广告网络，在受众数据驱动的内容中执行动态赞助插入. 准确分析受众数据对于媒体公司保持正确的受众是至关重要的, 因为不相关的赞助会把听众送到别的地方.
订阅数据
我们的下一个数据点来自视频平台的视角. Vimeo的VHX订阅视频点播(SVOD)平台为媒体公司提供了销售和提供订阅内容所需的技术. Vimeo的媒体客户使用VHX仪表板来查看有关观众转化率和位置的信息, 以及哪个平台的流量最大. 这些数据可以帮助他们的媒体客户创造更强大的业务.
“我们今年推出的最重要的一件事就是在每台设备上推出我们的品牌应用,凯西·皮尤说, VHX的联合创始人兼产品主管. “这些(通过应用程序使用收集的)数据可以帮助卖家将营销资金投入到正确的地方，以吸引客户.VHX的SVOD销量冠军是黑色的&性感的电视, 自2008年以来，它自称是“年轻进步黑人的主要网络”.“它是整个平台上转化率最高的游戏之一。. 它有你在其他平台上通常找不到的小众喜剧和戏剧系列,皮尤说.
数据只不过是无用的数字和无意义的统计数据，直到你了解什么是有效的. 黑色的&性感的电视发现，推送通知和在周末发布内容都能提高用户粘性. 这家媒体公司在社交媒体上也非常活跃，不断与观众互动.
VHX发行商使用的另一种优化技术是为特定客户提供折扣优惠代码. “我们发布了这个新工具，允许卖家创建一个促销代码，给客户获得, 例如, 订阅优惠30%,皮尤说。. “这是一种营销销售工具，通过降低进入门槛和提高转化率来吸引更多订阅. 黑色的&性感电视推出了这一宣传功能, 哪一个已经显示出显著的用户增长."
而黑&性感电视已经确定了推动他们参与的重要项目, 并不是所有的发行商都专注于发行细节. Pugh表示，VHX根据对客户数据的评估，为所有发布者提供自动化和人性化的建议. 皮尤说:“有一条建议很简单. “对于SVOD来说，你需要一直上传内容. 有些人忘记了这一点，他们正在慢慢流失客户.“这似乎很明显, 但分析可以推动发布新内容的决策, 找到合适的时间发布内容, 并确保观众了解新产品.
优化策略
虽然Vimeo正在确保其出版商拥有创建强大业务的基石, Ooyala通过其数据洞察力为客户提供战略优化. “我来自电视世界. 当我们有一个新节目出来时，我们不得不等到第二天早上9点才能听到观众对这个节目的反应,史蒂夫·兰登说, Ooyala战略媒体咨询集团的全球总监. “现在，出版商可以看到各种各样的细节，并立即改变他们的视频策略.兰登列举了几个例子，在这些例子中，数据使出版商能够发现有价值的信息，从而优化他们的业务.
在第一个场景中, 发行商通过检查其许可和用户界面(UI)结构获得了洞察力. 客户是一家提供儿童内容的公司. “他们的观看数据显示，他们每个电视节目的第一集获得了大约90%的总观看次数, 第二集到第十集是另外的10%. 这完全违背了我们对SVOD的标准分析，”兰登说. “这样做的原因是孩子们喜欢重复.这一见解意味着出版商可以问问自己，到底是需要购买整个系列，还是只购买大约40个不同系列的第一集.
在下一个场景中, 阿森纳媒体集团, 与这家受欢迎的英国足球俱乐部有关的媒体资产, 想要找到一种方法来获得更长的用户粘性，并减少所谓的“一段视频反弹观众”，即看完一段内容就离开的观众. 对流量的分析显示，观看人数在节目进行到60%左右时开始下降, 所以阿森纳决定播放一个缩略图，说明下一个视频是哪个. “你永远不会看到一集 唐顿庄园 在商业网络上播放完之后，屏幕就变黑了。”兰登说.
最后一个场景显示了上下文的重要性. 在这种情况下，Ooyala有两家报纸客户. 一时间，人们只在早上5点到9点登录.m. 在另一处房产, 观众们在白天的不同时间点登记, 高峰在下午5点到7点之间.m. 整体交通数据显示有一个高峰期, 但确切的内容观看时间呈现出高峰和低谷. 这一关键区别为每个发行商调整编程策略提供了指导.
“结果是，第一份出版物可以告诉读者，下午和晚上还有很多视频可以看,兰登说。. “给另一家公司, 这是关于你如何最大化在通勤中发生的事情来推广内容. 仅仅一个数据点就改变了我们与这两家公司的沟通方式."
分析趋势
我们在数据路径上的下一站将讨论如何将数据用于许可权. “因为我们是一家收购和业务发展集团, 我们使用数据来确定我们想要接触的内容创作者,Anthony Layser说, Dailymotion的内容总监. 这个由广告支持的用户生成内容(UGC)平台使用了两家公司的工具, 管式和桌式, 帮助它理解它的数据. pipe每天都会发布大约30个社交媒体网站上的趋势报告.
将pipe的信息与内部数据相结合，可以让Layser建立预计的收入模型. “如果我们能够在我们的平台上获得合作伙伴的内容，我们可以大致了解潜在收益是多少,莱瑟说。. “如果有一个内容经理负责管理体育项目, 从流量的角度来看，他们可以看到上周哪些体育相关账户(在tube上)最受欢迎."